不要把冬日的暖阳，误当做春天的气息。
作者丨君子兰
编辑丨冰糖葫芦
电子烟将开征消费税，这个可能倒逼悦刻上调终端零售价的消息，反而让母公司雾芯科技迎来一波股价上扬。
从10月禁止销售水果味电子烟，到11月征收消费税，监管的政策变化，或让国内的电子烟龙头的悦刻，在市场端面临重重挑战。
市场对悦刻的悲观，反映在母公司的股价上。从高光的每股35美元到如今的每股1.14美元，雾芯科技的股价几乎是“脚脖子斩”。
逐渐明朗的监管政策和态度，真的能给悦刻带来新一轮机遇？其实未必，悦刻在电子烟行业脱颖而出，靠的是入行早，而不是依靠技术壁垒，或者有啥独门绝技。
数据显示，此前驻足观望的资本，正在急剧涌入电子烟赛道。而悦刻还在试图通过不正当竞争纠纷和侵犯专利权的司法手段，打压友商的通配烟弹。
但这并不能阻止通配烟弹的体量壮大，只要产品和质量合法合规，悦刻也无可奈何。侧面也反映出，悦刻的竞争对手越来越多。日渐惨烈的电子烟战场上，悦刻还有多少底牌？
01
消费税开征，悦刻还喜悦吗？
9月25日，财政部、海关总署、税务总局《关于对电子烟征收消费税》的公告落地，并将于11月1日执行。
根据《公告》显示，在烟税目下增设电子烟目，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。在业内看来，目前电子烟采用的消费税率基本上是比照卷烟的最低税率档，在国际上也属于中等偏低的水平，未来不排除电子烟的征收税率还会有所提高。
消费税的征收，对电子烟行业来说，最直接的影响是利润。尤其对于登陆资本市场的雾芯科技来说，如何保证投资者的利益，也需要给出交代。不少业内人士认为，征税的最终结果可能会体现在零售价格的上涨。
对此，雾芯科技旗下的电子烟品牌悦刻，向媒体表示会忠实执行政策，但是“太突然了，价格等政策还在讨论中，没有定。”
如果价格上调，就抽不起悦刻了，这是部分老烟民的心声。悦刻的使用者张先生表示，尽管一个烟弹宣称可以抵得上三包烟，但实际使用中消耗量更快。“一支传统烟，吸完有停歇，但电子烟挂在脖子上随时都想抽两口，反而抽的更多。”
老烟民杨先生则认为，如果悦刻再提价，会回归香烟。一是电子烟和香烟比不了，对于老烟民来说，电子烟味道差了点意思；二是香烟是纯本草植物，至少不是化学勾兑的，心里稍微踏实些。
一名销售悦刻电子烟的老板私下透露，禁止水果味烟弹就丢失不少喜欢猎奇的客户，假如未来悦刻再提价，几乎没啥盼头了。
02
监管日趋明晰，对悦刻是好是坏？
尽管消费税对电子烟行业是群体影响，但也清晰的传递了监管层对电子烟行业的接纳，对行业的发展来说，确实是个好消息。
对于占据龙头地位的悦刻来说，那就不一定了。
年之前，国内电子烟行业一直处于非常不成熟的状态。也就是在当年，悦刻创始人汪莹闯进了电子烟行业。面对大众对电子烟的顾虑和监管部门要求，且电子烟行业仍处于灰色地带，悦刻成为最早一批吃螃蟹的人。
当风口到来的时候，悦刻顺势崛起，仅用3年时间就登陆资本市场。悦刻登陆资本市场的时候对手少，是因为当时大部分有实力的资本，对于不明朗的监管政策存观望态度，生怕从先驱成为先烈。
熬过去的悦刻从先驱成为领头羊，这其中不能说没有幸运的成分。跑得快的悦刻，用代加工的“轻模式”防止未来的不确定性，至今，悦刻的第一大供应商还是思摩尔国际，后者相当于电子烟行业的富士康。
苹果能够放心的找富士康代工，是因为其中有不少科技含量和专利保护。没有技术门槛并依赖代加工的悦刻，面对越来越多的后起之秀，可能疲于应付。
一个佐证就是通用烟弹之争。年，悦刻发起对通配烟弹厂商的一系列诉讼，成为电子烟行业的焦点话题。
通配烟弹，直白说就是友商生产的烟弹，可以在悦刻的烟杆上使用。在电子烟行业缺乏监管的阶段，品牌的最大作用就是对产品安全性背书。小厂家的烟弹适配品牌电子烟的烟杆，一旦出现问题，很难厘清是谁的责任。
此外，行业缺乏监管时，把控电子烟品质的主力是品牌，有品牌效应的悦刻通过“独立接口加专卖店”的盈利模型，用烟杆绑定烟弹的销量，一度成为“杀手锏”。
但随着电子烟规范化发展，电子烟品质的把控让渡给更权威的监管部门，三方烟弹迎来高速增长，目前至少两款可以用于其他品牌的烟弹产品已经通过了电子烟强制国标技术审评。
电子烟接口通用是大势，不仅让悦刻此前商业模型的失灵，且折射出悦刻的用户忠诚度并不高。而在未来，哪家企业更注重雾化液研发、新材料替换等核心技术，才能脱颖而出。
03
留给悦刻的时间不多了
悦刻也深谙，深厚的科研实力才是“保命贴”，也希望自己树立具有科研属性的科技企业形象。据公开报道显示，悦刻宣称自成立以来，累计在研发方面投入超8亿。
但爆发式的行业增长，给了行业利润空间，也有更多的财力投入到研发创新中。在业内看来，除了研发外，构建企业的全产业链布局，才是降本增效的关键。
起步较早的悦刻，目前在生产上仍以代加工为主。根据财报中透露，其第一大供应商是思摩尔国际。而有细心网友在网上透露，发现悦刻新国标找到了合元代工。
没有过多科技含量的代加工，相当于把半条命交给了别人。对于已经有资本实力悦刻来说，这并非难以弥补的一环，但留给悦刻的时间并不多了。
如今，诸多实力玩家正在涌入——在电子烟国家标准实施前夕，已有7家A股公司通过旗下公司“领证”，包括比亚迪、劲嘉股份、顺灏股份、东风股份、小崧股份、金龙机电、金城医药，涉及电子烟的生产、销售、进出口等环节。
根据企查查数据显示，仅今年上半年，国内就新增电子烟相关企业1.76万家。
值得一提的是，此次征收消费税的一个政策亮点是对电子烟出口维持此前的政策，依然适用出口退（免）税政策。
这也就意味着，出海或成电子烟的未来出路。早在年，悦刻就尝试海外探索，数据显示其在全球40余个国家已积累了百万量级的消费者。当然，在全球多数地区都属于新兴事物的电子烟，不同的国家有不同的监管制度和消费习惯，对于电子烟企业来说，出海同样是机遇和挑战并存。
总而言之，电子烟的监管规范，促进了整个行业的百花齐放。具体到悦刻自身，行业的规范更像是冬日的暖阳，千万不要误做春天的气息。
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