代运营行业陪伴中国电商从起步到成熟，现在整个行业需要寻找新的方向。
文丨陆然
居安思危的企业家们每隔几年就会号召员工准备过冬，但当阿里CEO张勇今年8月在财报会上说“是时候去找朝阳产业了”，变化看上去具体了很多。
今年上半年，阿里巴巴营收连续两个季度零增长。自年淘宝上线以后，中国最大电商平台头一次停下。京东过去四个季度有三个季度在亏损。拼多多销售额和利润在增长，但也开始缩减营销费用，调整对未来的预期。
环境特别好的时候，一个生态里所有人都过得不错。中国线上零售渠道一年卖13万亿元商品。从电商平台到平台上的大小商家再到生产商品的工厂、从平台的各级员工到为商家提供服务的各类公司，几乎所有人都能赚到钱，只是有人赚得多有人赚得少。帮大品牌运作电商旗舰店的代运营公司在最近9年从多家增长到10万余家；根据艾媒咨询统计，截至年电商代运营的市场规模超过亿元。
当电商增长慢下来，人们看到寒气如何不均匀分配。今年大促，名气最响、产品最好的品牌依然能维持数十个百分点的增长。平台、品牌方尚且能保住利润，下游参与者们就未必了。代运营公司最直接感受到寒意。
阿里巴巴依然每季度有上百亿元利润，最大的代运营公司宝尊电商去年上半年有1.5亿元净利润，今年上半年就亏损1.9亿元。国际美妆大牌今年在中国依然保持增长，主要代运营美妆品牌的丽人丽妆上半年利润同比减少了97%。
大多数代运营公司需要提前采购品牌的商品，当人们的消费欲望冷淡时，商品变成沉重的库存压力，代运营公司就先于品牌迎接冲击。
代运营行业创业者的经历差不多是中国互联网与实体经济结合的缩影。他们以自己都完全想象不到的速度参与搭建并完善了一个新的销售渠道，帮助中国人释放他们的消费热情。成功来得太快，以至于这门生意可以在14年时间里从无到有，成为一个数千亿元规模的产业。
短短几年里，他们又经历冷热切换。既往模式不再有市场空间，他们必须面对现实，找到转型的路。
一个曾被时代狠狠奖励的行业
代运营行业从无到走向转型的关键节点，不过十年，而这恰恰又是中国电商从酝酿到彻底腾飞的关键十年。
几乎每一个排名靠前的代运营公司创始人都有一段峥嵘岁月般的创业初期故事：肥沃的市场土壤，涌进来一群有能力也有冲劲的年轻人。
那是一个“英雄不问出处”的年代，一位亲历者形容那时：“两个人，三台电脑，一家公司就开张了。”他们的勤奋被市场狠狠奖励。
一位代运营公司的总经理年大专毕业开始做电商运营，一年后就管理三个店铺、十几个人；毕业第三年已经独自管理区域分公司；如今已是上市公司管理层。“头两年，我们全公司都找不出有几个本科学历的，真是深刻体会了什么是选择大于努力。”他说。
那股创业热潮从年开始。那一年，全球金融危机爆发，马云写了一篇《冬天的使命》、赴日与稻盛和夫讨论如何度过艰难环境。当时淘宝已经上线五年，但不收手续费、还在亏钱。
一个月后，阿里宣布“大淘宝战略”，将淘宝网与广告平台阿里妈妈合并。不久，天猫的前身，淘宝商城上线。阿里将线上零售重点从白牌转向品牌。
起初不太顺利，店铺习惯了免费，进淘宝商城得多交钱，他们不大愿意。大品牌则质疑淘宝上说不清的白牌商品、担心电商促销打乱自己的线下价格体系。正是此时，一批为品牌提供服务的小公司或被阿里拉拢，或自己看到机会，一点一点把品牌拉进淘宝和天猫。
广东有大量的产业园区和产业基地，年左右，许多代运营公司的销售人员在那里逐层扫楼，一家一家递上名片，称只需要1～3万元的月服务费，就可以帮助其在线上开店并负责销售运营。
行业里最出名的扫楼公司共有多名员工，名是销售人员，靠“赚一笔，走一笔”的方式，一年挣了几千万。
一家代运营公司和国际品牌的第一次合作，是卖一款男士精华液。年前后，男士护理的概念还没有兴起，产品在全国屈臣氏店内铺货，一周内都卖不了几瓶。
合作后，这家公司做了一次促销，卖了1万多瓶精华液，是当时线下一年的量。“在流量增速最快的时候，只要有手有脚，商品能上活动、能做基础的用户分析，完全不用担心卖不动。”参与此项目的这家代运营公司高层王丽倩（化名）回忆说。
那场合作里反映了当时很多品牌方的心态，他们没把电商当成重要渠道，有的想清库存、有的想测试消费者反馈、还有的想搜集数据——在超市里卖，很难知道到底是什么人在什么时间买了自己的商品。
“代运营其实只比品牌快一点，等品牌学会开店的时候，代运营更会做页面了；等品牌更会做页面的时候，代运营又先掌握了投流技巧。”王丽倩表示，“这个行业的核心就是要跑得比品牌‘快两步’。”
天猫用户和增势在此后几年迅速增长，几乎每隔一段时间就要翻倍，从财年到财年，阿里巴巴的GMV已经从亿元涨到亿元。
代运营公司麦和的两位创始人郑泽鹏和张淼淼都曾供职于家清日化品牌威露士的母公司威莱集团市场部，郑泽鹏任渠道营销经理，张淼淼任品牌经理。
年，威露士迎来了一个不按常理出牌的对手：蓝月亮——这家被高瓴资本看重的新玩家重金推广品牌，请郭晶晶担任代言人，几乎占领了当时的电视广告和户外广告。“洗衣液大战”随着中国家庭消费升级一并到来。
威莱集团也将洗衣液视为下一个最重要的市场。年，入职不久的郑泽鹏接到任务，为威露士创建
